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2019家居業:行業形勢不差 流量、渠道是關鍵
2019-02-26 15:12:40

2019開工一周多,聽到了三種聲音:

一種聲音是,生意比去年差,每天店里都沒什么人來,而去年還有成交的。

另一種聲音是,陸續有成交,今年開門紅,業主開始準備裝修了,生意好不好還是取決于自己的能力,還有品牌的號召力。

還有一種聲音是,跟去年相比,感覺沒什么變化,準備搞一些促銷,抓住3月份的旺季。

時間推回到1月份,形勢不算好,全國建材家居景氣指數(BHI)為73.99,環比下降19.74點,同比下降5.83點。

全國規模以上建材家居賣場1月銷售額為617.0億元,環比下降32.88%,同比下降9.46%。

2019家居業:行業形勢不差 流量、渠道是關鍵

環比下降沒什么,畢竟春節前的那一個月,還有春節所處的那一個月,生意肯定都要變差,環比一般都是下跌的。

但同比還在下降,就說明形勢確實不太好。全國市場下跌幾個點,就相當于幾十億沒了,分到門店,意味著1月份的時候,有些經銷商生意就已經慘爆了。

2月份的局勢估計不會有太明顯的扭轉,畢竟春節那段時間,實體店基本上沒有什么成交。大家開工往往集中在2月10號左右。

不過,各位注意,線上的家居生意卻不差,京東之前發布了一個春節消費數據,出人意料。他們的結論是:

1、銷售額排名Top5品類:手機通訊、電腦辦公、家用電器、服飾鞋靴和家居家具家裝。

2、與去年同期相比,銷售額同比增長最快的Top5品類是:廚具(399%)、家居家具家裝(185%)、禮品箱包(148%)、本地生活/旅游出行(107%)、醫藥保健(83%)。

家居家具家裝的表現非常搶眼,春節期間的家居消費,有一定比例轉移到了網上。阿里巴巴也有2019年春節經濟報告,但沒有具體公開家具建材與家裝方面的交易情況。

上面引述了這些信息,到底反映了什么呢?2019年開局的情況并不是非常糟糕,行業整體的景氣度有一些降低,會影響到少部分企業的線下生意,主要是線下生意受到影響更大。

家居家具家裝的電商銷量表現這么好,說明客流量與消費習慣還在向線上轉移。線上線下加起來,其實行業的形勢不差。只不過,沒有抓住新的客流量走向,事情就不太妙了。

援引天風輕工的一篇分析,其中有幾個觀點如下:

(1)基于竣工面積和奧維云網跟蹤的300城完工數據,2019年竣工交房的量預計比2018年改善,裝修需求會提升,帶動家居企業2019年業績在第二季度前后見底。同時,2019年一二線新房銷售面積預計有所好轉。

(2)我們跟蹤的10大城市二手房成交,從2018年下半年已經有所回暖,2019年預計在剛需和地產政策的推動下有望繼續好轉。

(3)房地產因城施策的變化,可能帶來部分城市的調控放松。

(4)家居企業集中度提升邏輯仍成立,結束渠道紅利的野蠻發展期后,為經銷商賦能將成為新成長動力。

2019家居業:行業形勢不差 流量、渠道是關鍵

上述判斷還是比較客觀的,符合大多數機構對泛家居行業的走勢研判。

要補充的是,2019年1月,有些房地產龍頭企業的銷售在下滑,但是有些二線房企華麗麗地增長,這種變化值得我們注意啊,比如做工程訂單的,就不能只盯龍頭房企了,必須把區域性的、二線房企當成重點攻關的對象,當然,必須要注意開發商的現金流,比較健康才行。

還有就是,家居市場的集中度還會繼續上升,傳統渠道的紅利很少很少了,單純為經銷商賦能,不可能就是新的成長動力。

經銷商本身有局限性,大多數能做到的都是開店,然后找客戶、談客戶、做服務。作為企業,還得在經銷商之外,抓住供應鏈平臺、精裝修、公寓、租賃住房、整裝等蒸蒸日上的潛力渠道。

對行業形勢也有幾點分析,主要觀點如下:

(1)樓市一城一策的基調下,地方政府可以根據自身的情況制定樓市政策,不排除陸續有地方微調政策。

目前各省市的兩會陸續召開,其中對房地產的表態幾乎一致,主線是房子是用來住的、不是用來炒的,同時強調穩地價、穩房價、穩預期,目標還是要保持房地產市場的穩定。

穩定代表什么?代表房價不可能快速上漲,成交量也不會有大的波動,當然房價可能下降一些,但不會出現狂跌,維持在2018年的基礎上,可能還會有小幅增長,部分城市會小幅下降。

房地產的景氣不出問題,新開工的、竣工的和交付的都穩定了,自然家居建材與裝修行業的市場空間就不會慘遭壓縮。

家居行業

(2)是不是行業景氣度平穩,就意味著大家的日子不會太難受?

不一定,大部分人的日子還能過,少部分過不走。市場集中度還會進一步上升,占總量20%的企業會活得非常好。80%的上市家居公司,預計2019年里還能保持至少20%的增速。

沒上市的龍頭企業里,比如恒潔、九牧、展辰、箭牌衛浴等等,大部分應該也能保持這個增幅。但是,那些身處尾部的20%中小企業,日子會過得非常難受,倒閉虧損的數量應該不比2018年少。

即使如此,新興的公司還會出現一大撥,據預計,可能集中出現在這樣幾個領域里,市場相當不是太成熟,機會空間比較大的,比如:

家居建材供應鏈、家居新零售工具、智能照明、智能鎖、智能馬桶、系統衛浴、頂墻一體化、輕奢家具、裝配式內裝等。

(3)據預計,成品房的交付比例還會上升,2018年全國大概是25%左右,一線城市大概70%以上,有些數據顯示是90%左右了,二線城市在50%左右,這個比例還會繼續上升。

肯定繼續有裝修公司關門,但精裝房比例的提高,并不意味著裝修市場的蕭條。

哪怕是精裝修交房非常高的一線城市,依然活下來很多公司,有些還是龍頭企業,在全國開連鎖,比如北京的東易日盛、龍發裝飾等,但活下來的都是帶了金剛鉆的,能攬瓷器活。

要么從開發商那里拿訂單,要么做舊房與N次裝修業務,要么接成品房的改造裝修。有一定比例的中高收入業主,會把開發商交付的成品房敲掉,重新裝修。

(4)渠道多元分散,再次瓜分買家的注意力,訂單來源進一步分散,包括成品房(精裝房)、整裝、大家居店、家居賣場、新零售店、天貓、京東、拼多多、社區團購等等。

家居營銷

總得在賣場渠道之外,牢牢地抓兩三處,未來才可能無憂。

當然,紅星美凱龍、居然之家、富森美、大明宮等全國連鎖或地方龍頭級別的家居賣場,還是核心的渠道與流量來源。

但是,賣場里面的門店兩極分化,有些門店都沒什么客人,每年都有關店走人的,考驗兩種能力:一是能不能在賣場里搶顧客?二是能不能走出賣場,到廣闊世界里搶客。

(5)新品類、新模式沖擊,比如全屋定制、智能家居、整裝、系統衛浴、集成墻面等等,都在市場開發階段,走向成熟,你跟不跟?有沒有實力跟?怎么切入?如果你是經銷商,怎么切入?考驗我們的智慧與行動力。

不出手行不行?可能不行,你得為5年后、10年后的生意提前考慮。

建議是,有條件的情況下,對新品類、新模式與新技術,肯定要跟,排斥與否定都不明智,適當選擇自己有把握的切入點,扎進去,做起來。更穩妥的辦法,可能是找到合適的聯盟者,一起破局。

 

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